风起高端酒

高端酒市场又起风了：

先是茅台出招：从2023年11月1日起，上调53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。这意味着以500ml装53%vol飞天茅台酒为例，此前出厂价为969元/瓶，上调幅度约200元/瓶，最新的出厂价格约1169元/瓶。

紧接着五粮液接力：从2024年2月5日起，第八代普五出厂价从969元/瓶上调50元，至1019元/瓶。

酒业高端酒（800元以上）目前就是三个天花板级大单品，也是市场格局的核心主导者：过千亿规模的飞天茅台，过500亿规模的普五，过200亿规模的国窖1573。在成交价是酒业前三的前提下，其单品销售量也是行业前列，量价都有，这就是标杆。

目前国窖打款价是980元，要不要跟？如何跟？从品牌力角度只有及时跟进才不会掉队，因为价格也是价值表现的一种；但从市场实际情况而言，目前经济环境和消费环境多重因素影响，名酒价格都有倒挂，渠道利润本身就不高，提价显然有些不合时宜。要面子，还是要里子？这很考验抉择。

春节消费折射高端酒市场之变

信达食品以茅台为例，在调研报告中指出了春节消费的一些变化：今年春节期间，飞天茅台不论整箱、散瓶，依然是刚需，“供不应求”是底层逻辑。依然刚需，飞天茅台价格平稳。个性化茅台量增价降，精品茅台价格企稳在3300元左右、十五年茅台的价格小幅下滑，年份酒需求存在降档现象；龙茅投放量较兔茅进一步增加，春节前价格回落更快，且节后散瓶价格跌幅较大；其他总经销产品需求与去年相比也有一定幅度的下滑，价格略有下降。

显然商务礼品消费需求依然强劲，飞天茅台依然是硬通货；与此同时超高端市场、个性化需求有所萎缩，消费更加趋向于大单品。从五粮液来看，节前提价有效提振经销商及终端备货需求，团购及终端备货有所增强，多区域反馈普五销量有近双位数较强增长，回款进度普遍达60%-80%，有望提前奠定开门红业绩及全年目标，批价较节前有小幅提升。国窖高度批价维持在900元左右，低度在山东、河北市场出货明显。

即便是茅台、普五和国窖这样的品牌，其春节礼品消费也更加趋向于大单品，个性化需求和超高端需求有所减少，这也或许意味着个性化产品开发的空间、以及新的高端酒大单品出来的可能性越来越小。

高端酒大单品的“第二梯队”

除了茅台、五粮液和国窖之外，目前市场上也有很多品牌都有布局高价位的产品，但推出高价产品本身并不难，但想要持续放量，突破50亿乃至100亿规模就很考验企业的真正品牌影响力和根据地市场的空间和区位。从这个角度而言，我们以50亿为门槛，能梳理出这些高端酒大单品的种子或者说第二梯队：

一是茅台1935、青花郎和君品习酒。茅台1935在2023年单品销售突破百亿，目前市场批价格在1100元左右；四川郎酒和贵州习酒2023年营收均超过200亿元，青花郎和君品习酒也是两个酒企的高端旗帜单品，不同市场目前批价在820-850元，其中君品习酒2023年销售超过70亿，而青花郎在2022年规模是在65亿，去年保持持续增长。

可以说，因为飞天茅台抬高整个酱酒品类的溢价，尤其是高端消费人群的认知，这给以上三个大单品留足了充分的发育空间和放量的可能性，再加上飞天成交2500元以上带来的价格差，接续“第二瓶飞天”成为行业的话题。当然目前茅台1935凭借茅台股份直系出品，喜相逢和寻道中国等品牌IP加持，量价表现更加坚挺一些；青花郎以及更高端的产品核心差异化在与郎酒庄园这个超级“道场”对高端消费人群的超级教育和转化，这是不可复制的且有持续性的；君品习酒以君品文化为旗，同样享受到酱酒品牌集中化带来的红利。

二是汾酒青花30。目前青花汾酒系列产品在汾酒整体营收占比达 45%以上，以汾酒2023年超300亿的体量来算，400元价格带的青花汾20有望破百亿，目前批价在860-880元之间的青花30规模很其实也比较可观了，汾酒一直坚持通过青花20推动青花30、40扩大规模，通过玻汾扩大清香消费群体。

更为关键的是，当前汾酒发展势能很猛，渠道利润空间也不错，整体发展动能与持续性都被行业看好，这种情况之下青花系列快速发育，当然一个需要在实际操作的关系就是：从青花20到青花30翻倍的价格带跃迁，想要高端上量还需要品牌和消费更大的培育。

三是梦之蓝M6+和古井古20。这两个产品实际上定位切入的是600元价格带，目前梦6+的价格批价在600元左右，古20不同区域表现不一样，批价普遍在520-550元。

洋河从2019年11月推出M6+，逐步成为洋河梦之蓝系列的旗帜单品，据了解梦之蓝占洋河整体营收比重为30%以上，而M6+销售占梦之蓝的比重近50%，且份额仍在提升。因此洋河M6+在2023年大概率成为百亿产品。古井G20也是这几年为数不多快速崛起的高端大单品，以古井贡酒2023年销售200亿规模来测算，古20销售应该能达到50亿元。

酒说与许多人沟通，有人认为这一波许多高端大单品的崛起核心在于从2019年以来整体产业和消费升级，酒企顺势而为实现了品牌的新占位与高价位大单品的新放量，进而实现了产品结构的大提升；也有人认为，目前“茅五国”价格的刚性，让其他品牌有机会去占领新的价格带，比如500—800元价格带，目前还有空白或者说一旦占住基本上是没有对手，但这对企业的综合体量支持、品牌持续投入、整体资源腾挪都提出了很高要求。

(源链接：风起高端酒 (qq.com))