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近几年来，随着内外部环境不断变化和消费者意识的觉醒，酒类企业逐步将营销的重点转移到消费者身上，消费者运动热度越来越高。尤其是2024上半年，在传统渠道与消费场景持续阻塞的现状下，直达消费者的营销动作更具现实意义。
纷繁竞放的消费者运动
通过对行业的观察不难发现，在诸多消费者活动中，掼蛋、演唱会、品鉴会、宴席、造节成为最受企业青睐和消费者关注的形式。
全民狂欢——掼蛋
从上半年来看，最具热度的大众娱乐活动非“掼蛋”莫属。
近年来，掼蛋不仅在互联网上话题度不断走高，掼蛋爱好者的人数也在持续飙升。据统计，当前全国掼蛋爱好者已超过1.4亿。随着热度的提升，这项娱乐活动以其强社交属性与白酒的聚饮消费场景完美契合，早在2016年之前，苏酒便占得先机，率先借力掼蛋营销。随着掼蛋逐渐出圈，酒企纷纷抓住这一新的营销方向，甚至作为“常规武器”成为营销标配。
2024年上半年，酒业在掼蛋方面的动作进一步增多，很多企业将其视为拉动产品动销的有力抓手，五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、舍得……诸多知名酒企纷纷冠名和主办各类掼蛋赛事。
酒企扎堆“掼蛋”，一方面是看中了高热的话题度和关注度，在这样一个流行元素面前，酒企依托两者的碰撞能够吸引大量消费者对品牌的关注；另一方面，掼蛋作为一个社交活动，势必与人群和圈层紧紧绑定，酒企对于掼蛋赛事的赞助和举办可以达到高效突出圈层、扩大圈层的目的。此外，随着掼蛋的大火，还出现了诸如“吃饭不掼蛋，等于没吃饭”等说法，不但说明掼蛋的热度，同时也将掼蛋与聚餐等场景绑定，这又与酒类消费场景高度契合。
因此可以说，在这场“白酒+掼蛋”的全民狂欢中，酒类助力掼蛋风靡全国，而掼蛋也带动更多酒类品牌声量扩大、实现消费场景的扩散以及与高净值圈层深度沟通。
对酒当歌——演唱会
自2023年以来，音乐节、演唱会出现井喷式增长。据中国演出行业协会数据，2023年全国演出市场票房总收入约为人民币502.32亿元，其中5000人以上的大型演唱会、音乐节演出场次共3100场，比疫情前的2019年增长97.23%，票房收入146亿元，创历史新高。今年第一季度，全国营业性演出票房收入108亿元，同比增长116.87%。
与此同时，演唱会也成为酒企营销的重要阵地，据不完全统计，2023年有50余场酒业参与或赞助的各种形式演唱会举办。
步入2024年，在酒企主导下，中国酒业继续高调开唱，五粮液、洋河、泸州老窖、今世缘、仰韶、稻花香、青岛啤酒等众多酒企以演唱会的形式唱响营销之声。国窖1573“荣耀盛典”群星演唱会、国缘V3李克勤巡回演唱会、洋河梦之蓝M6+刘德华巡回演唱会、河南仰韶酒业 张学友60+巡回演唱会……一系列高规格的演唱会接踵而来。甚至在今年春季糖酒会期间，主办方邀请知名音乐制作人张亚东担任音乐总监、还邀请数十组重量级音乐人共同呈现出一场“ROCK CANDY春糖音乐节”，这在数十年的糖酒会历史上还是首次，可见“对酒当歌”在酒业已蔚然成风。
当然，演唱会的投入是巨大的，虽说酒类企业一直以来都以“不差钱”的形象出现在大众面前，但是在当下“勤俭持家”已经是每个酒企的必修课。之所以众多企业有意愿在演唱会上大手笔投入，必然是有“利”可图。
最直观的回报来源于“买酒赠票”的一贯模式，消费者可以通过购买相应数量的酒类产品而获得赠票观看演唱会的机会，消费者获得“福利”，企业也能够实现成本转嫁、提升销售收入。
此外，对酒企而言，演唱会更是一场精准触达消费者的投放。从人群来看，一般来说，能够有意愿和能力参与演唱会的观众都有比较可观的消费能力，在演唱会与品牌联动之下，这些观众将成为品牌潜在的消费客户。从区域来看，一般酒企举办演唱会的城市都是其重点打造的消费市场，通过演唱会这一极好的传播载体，让品牌声量在区域内能形成相当长一段时间的回响，从而助力营销战线的推进。
动销利器——扫码红包
除了像掼蛋、演唱会这些相对新式的营销方式，能够助力酒类品牌联动BC两端的扫码红包、品鉴会等相对“传统”的形式也依旧发挥着积极作用，并不断在自我变化与革新。
2024年，去库存成了众多厂商的核心任务，而扫码红包则是酒类促销的不二利器。
通常扫码红包系统是一套通过给每瓶酒赋予一个二维码，将多种营销功能集合在一个一物一码二维码上，而这个二维码可以对接所有流量入口，帮助企业实现线下引流到线上的白酒扫二维码领红包系统，消费者通过扫码，便可了解产品概况、进入商城、关注公众号、防伪查询、抽奖互动等。对于企业而言，扫码红包的方式除了让消费者愿意购买、提升复购率之外，还可以通过获取用户数据进行精准营销。
近来，随着技术的进步和系统的完善，绝大多数的企业采取“双向红包”的方式，刺激消费者购买的同时，也给到渠道政策支持，让B端渠道和C端消费者都在一个扫码动作中受益，从而获得更好的动销及开瓶。
此外，以剑南春为代表的酒企在宴席市场以“一码多扫”进行坎级奖励等形式也是在原有扫码红包基础上的创新，在提高消费者扫码意愿的同时，开瓶率的提升顺理成章。
联动BC——品鉴会
说到动销和开瓶，则不得不提白酒品鉴会。
当下，在所有白酒企业的营销动作清单上，品鉴会一定位于前列，品鉴会依据规格和形式的不同也有大型品鉴会和一桌式品鉴会的差异。
从大型品鉴会来看，通常是企业自身为主导并以突出品质感、价值感的IP形式出现，比如由来已久的茅台系列酒的“茅台酱香，万家共享”以及泸州老窖的“七星盛宴”，也有近来颇具声势和美学体验的珍酒“国之珍宴”，以及在区域市场风生水起的石花酒业“楚宴”等等。
这些企业着力打造的品鉴会IP通过一场场融合“美食、美酒、美学”的盛宴，为高净值圈层、核心消费者打造出一个兼具品牌文化和品质价值输出的场所。
而反观小型的一桌式品鉴会其目标则更聚焦于渠道和消费。
不同于企业主导的大型品鉴会，一桌式品鉴通常是作为企业渠道政策的形式以经销商和终端为核心展开，目标也聚焦于直面消费者。但是这也极易使得一桌式品鉴会办成“吃喝会”，甚至会因经销商应付厂家而流于形式。山东青岛的吴总表示：“这两年（一桌式）品鉴会效果越来越差，大家形式趋同，客户参加多了也没有感觉了，厂家有政策我们也当是搞一场简单的客户答谢宴了”。
当然，在今年我们也看到了这类品鉴会一些从流程到机制的创新和变化。
比如从邀约方式上，采用创意的密码解锁、书信邀约等；品鉴环节上进行品鉴酒调配的创新，品饮方式上进行冰饮、混饮等，让消费者在品鉴过程中感受到不同的风味和体验；过程中设置互动游戏或抽奖环节，鼓励消费者分享饮用体验，增加活动的互动性和趣味性。
石家庄鸿乐商贸的衡总表示：品鉴会创新的形式相比于传统形式，成本并没有多多少，花的更多是心思，但是明显能感到客户参与度的提升，也确实更加拉近了相互之间的关系，增加了黏性。
场景革命——造节
在酒企的C端战略中，“造节”也成为酒类尤其是头部企业的重要抓手。茅台的“茅粉节”、五粮液的“和美文化节”、泸州老窖的“窖主节”、郎酒的“三品节”，以至遍地开花的“啤酒节”，鲜明地昭示着酒企对造节营销的热情。
可以看到，造节其实是创造了一个与消费者融合的场景，以沉浸式的营销体验让品牌占据消费者心智。
今年3月，第四届郎酒庄园三品节如期举办，这是郎酒依托三品战略和郎酒庄园，为回馈粉丝和让消费者看到郎酒对品质的执着。正如郎酒集团董事长汪俊林所言：就是要鼓励所有郎酒人长期、不惜代价地为郎酒的品质、品牌、品味提升而努力，将极致品质的基因注入郎酒人的血液，让以消费者美好生活为中心的发展理念薪火相传。
郎酒的三品节是酒企造节的一个缩影，企业通过一系列互动体验，向用户展示品牌文化、提供情绪价值，进而增加消费者的品牌认同。在连续数年的IP打造和传承下，不仅可以扩大品牌影响力，也让更多消费者深入了解了企业的品牌故事和文化底蕴，达到情感的认同进而为后续营销转化奠定坚实基础。
加注消费者的“获得感”
2024年，能够明显感知到酒类厂商的对于市场预期依旧不乐观，尤其是在传统渠道和固有消费场景遇阻之下，为实现市场突破就要求厂商必须持续加码C端。
纵观这一系列消费者运动，无论是红包、门票还是一餐饭、一场掼蛋，并不是核心，核心还是通过这些动作加强与消费者的情感连接，从而达到的最直观效果是提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象；其次是刺激消费，直接获得市场转化，提振市场信心；此外，构建圈层、打造蓄水池，将核心消费人群、潜力消费人群容纳于品牌私域之中，成为当下乃至未来持续发展的消费源动力。
实际上，所有消费者活动的背后都是品牌的体现，无论是掼蛋比赛、演唱会还是品鉴会、造节都是基于品牌的消费者互动，从而找到消费者和品牌的共振点。尤其是在当下，人们的消费心理发生了显著变化，越来越追求性价比、质价比以致心价比。因此消费者运动的关键是不断增进消费者的“获得感”，抓取消费者内心。在可以预见的未来，对于消费者的争夺将越来越重要，谁能真正在练好内功的前提下，积极探寻更多、更有效的消费者沟通方式和手段，谁才能在逐渐内卷的消费者争夺战中赢得未来。
（源链接：https://mp.weixin.qq.com/s/I_gUe8VQwalH531Zm5KxWg）
